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“Solidaridad egoísta“. Es un nuevo concepto que se ha acuñado en los últimos días en la blogosfera de EE.UU. El responsable, el JPMorgan Chase  y una ambiciosa campaña de marketing social en Facebook destinada a repartir cinco millones de dólares entre cien ONG. Lo que podía haber sido un interesante caso de uso de redes sociales para promover  el trabajo de miles de pequeñas organizaciones se ha convertido en una pesadilla para la reputación del banco. ¿Por qué? sencillo, falta de transparencia.

Chase Community Giving es la campaña que el banco norteamericano lanzó el 15 de noviembre en Facebook, con una mecánica bastante sencilla: los participantes (entidades sin ánimo de lucro) se integran en la aplicación de Chase y solicitan el voto de sus fans, amigos, conocidos, etc, para formar parte del selecto grupo inicial de 100 entidades que reciben 25.000 dólares.

Esa es la primera fase. Ya se ha publicado el centenar de ONG que reciben ese primer premio y que pueden seguir “jugando” en la segunda fase para conseguir el “Gordo”:  1 MILLÓN DE DÓLARES. ¿Cómo? A partir del 8 de enero tendrán que contar su “Big Idea” para gastar ese millón, y del 15 al 22 de enero los usuarios tendrán que votar de nuevo. El que más votos tenga se lleva el millón, las cinco siguientes, 100.000 dólares.

El problema viene cuando tres días antes de que terminase la votación de la primera fase, los participantes dejaron de tener información sobre el número de votos que acumulaban. Tres de las organizaciones participantes en el concurso que, según sostienen, estaban en las primera posiciones, desaparecen del Top100 cuando se publican los resultados finales. Las afectadas, que trabajan en temas “sensibles”, dicen hacer sido eliminadas de forma arbitraria.

El tema explota en la blogosfera y decenas de poderosos bloggers denuncian la falta de transparencia. Nathaniel Whittemore, uno de los más influyentes actores del “Social Media Social” escribe una carta abierta al Chase en la que, además de llamarles de todo, les ofrece algunas de las claves para que no les vuelva a pasar (crear un listado público de votaciones, por ejemplo) y hace un llamamiento para que Pepsi, que ha eliminado su publicidad en la Superbowl para montar una campaña también de marketing social en internet, no cometa el mismo fallo.

La crisis definitiva llega cuando el New York Times también se hace eco del asunto y deja en evidencia la poca transparencia del certamen y de la política de comunicación del Chase. Al mismo tiempo, una de las entidades afectadas pone en marcha una acción de boicot y otros destacados bloggers empiezan a hablar de “Selfish giving”.

No importa que la página del Chase Community Giving tenga más de 1 millón de fans (captados a través de las diferentes ONG),  lo que importa es que la organización del certamen ha fallado: no ha dejado claras las reglas del juego desde el principio, ha defraudado la confianza de las ONG y de sus fans y eso ha provocado un buen número de críticas en medios de comunicación y blogs.

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José Antonio Ritoré trabaja en Obra Social Caja Madrid gestionando el portal corporativo y su dinamización y posicionamiento. Puedes seguirle a través de su blog “La regla de William” y en su Twitter.