SEM vs. SMM: ¿peras con manzanas?
Nos hemos visto obligados varias veces en las últimas semanas, a comparar la inversión en Social Media Marketing con la inversión en SEM o SEO. Lo cual no deja de ser extraño, porque significa comparar peras con manzanas. SEM o SEO es publicidad. El SMM es bastante más que publicidad. Es comunicación, atención al cliente, fidelización, desarrollo de producto o investigación de mercado. Incluso branding, como diría Joan Jimenez.
Pero llegado el momento de justificar la inversión destinada a crear y hacer crecer nuestra comunidad, en términos de KPIs comparables con SEM, no podemos evitar presentar la gráfica que encabeza este post, para ilustrar la evolución de un ratio, como puede ser el tráfico hacia las webs o medios sociales de una empresa. Evidentemente, el tráfico generado mediante anuncios en buscadores (¿por qué le dicen SEM, cuando quieren decir Google AdWords?) es completamente diferente al generado por SMM. Pero simplificando, el tráfico es tráfico.
Ilustrémoslo con otro ejemplo, referido a un KPI de influencia. Hace 7 meses, nuestro cuenta corporativa en Twitter (@tcreativo, no dejéis de seguirlo, con un montón de links interesantes sobre Social Media y marketing) tenía 1.000 followers, y una media de “retuits” (RTs) diaria de 4 ó 5. Invirtiendo el equivalente a 2 horas diarias de esfuerzo en este medio social (que cada cual valore la hora como guste), hace 5 meses, nos reportaba una media de 7 RTs. Hoy, con más de 5.000 followers, nos reporta una media de 50 RTs diarios. ¡Invirtiendo las mismas 2 horas! El Social Media Marketing es progresivo y su crecimiento se acelera debido a la “viralidad”.
Aunque recordemos: no deberíamos comparar peras con manzanas.
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Fernando Polo es director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.
Comentarios
Fernando, creo que el error garrafal que comenten muchas empresas y organizaciones que deciden iniciar campañas de ‘SMM’ es no comprender el factor TIEMPO.
En mi experiencia las campañas mas exitosas de SMM tardan 6 meses aproximadamente en generar resultados de importancia. 6 meses en los que la empresa debe realizar una inversion sustancial en horas de trabajo y dedicacion sin descanso.
Gracias por este debate tan interesante.
22 December 2009 a las 2:30 pm
Lo que me parece super interesante es que para todo el periodo de trabajo se utiliza el mismo tiempo, 2 horas…
22 December 2009 a las 3:12 pm
José,
Lo de las 2 horas era una simplificación de un ejemplo que conocemos. Una estimación. El Community Management es una combinación de horas de trabajo, talento creativo, gestión de personas, capacidad de expresión…
22 December 2009 a las 5:45 pm
Yo creo que lo ideal es el modelo mixto. Inicialmente empezar con SMM y SEM, y llegados al punto en el que ambos se estabilicen,ir reduciendo progresivamente el SEM hasta eliminarlo.
De esta manera empezaremos con un público inicial y terminaremos con una comunidad consolidada.
23 December 2009 a las 2:04 pm
Buena estrategia, David. Tampoco hay por qué suprimir por completo el SEM. Cada herramienta tiene objetivos diferentes.
23 December 2009 a las 2:24 pm
Fernando, enhorabuena por el post, realmente interesante y acertado.
No obstante, como bien apuntas comparar SEM y SMM es como compara peras con manzanas. Un ratio interesante a analizar más que el número de visitas debería ser el coste/usuario nuevo, puesto que entonces el punto de cruce y de equilibrio de áreas se desplazaría más hacia la derecha.Como bien apuntas la estrategia mixta es la más acertada
Gerard
24 December 2009 a las 12:52 pm
Gerard, depende a qué nos refiramos con el coste por usuario. En algunos estudios, se ha demostrado (los estudios son para cogerlos con pinzas, “siempre”), que los usuarios provenientes de medios sociales los más fieles:
http://socialmediab2b.com/2009/05/b2b-social-media-newsroom/
Por otro lado, un “fan” en una comunidad de marca es mucho más que un visitante proveniente de una campaña SEM. El primero está orientado a formar parte de una “comunidad” afin a nuestra empresa (por el motivo que sea), que se convierte en alguien fiel y con “cierta” capacidad de prescripción. El segundo puede estar orientado a conversión puntual. De hecho, lo normal es que el SEM está orientado a la conversión, y esto no siempre es así con el SMM (mucho más afin al branding). Y estoy convencido que cara a conversión, es probable que el SEM produzca mejores resultados (al menos en estadios inciales de la inversión), aunque a veces el ROI no sea aceptable, cuando un sector está demasiado saturado.
24 December 2009 a las 1:50 pm
Mi trabajo está más centrado en la comunicación y rrpp. Y mi sensación es la de que faltan herramientas para medir el éxito en este tipo de comunicación y, por lo tanto, herramientas para convencer de la necesidad. En general, cuando se plantea algo en este área suele ser a corto plazo y se quieren resultados inmediatos. Cuando en realidad deberían ser estrategias a largo plao y permanentes.
AnaG
26 December 2009 a las 12:14 pm
El problema radica en que la mayoría de empresas buscan resultados visibles desde el primer día y no en el mes 10. Es complicado hacerles comprender que no es como SEM que reciben contactos desde el primer día de campaña.
5 January 2010 a las 7:16 pm
Germán, toda la razón. Y más aún, es difícil hacerles entender, que SMM y SEM tienen poco que ver en general. El segundo es publicidad. El primero es más que eso!!
6 January 2010 a las 11:35 am
En fin, me sorprende el consenso en los comentarios. Francamente me parece un post bastante flojo. El éxito de Adwords, o del sem ejem, no es la cantidad de tráfico. Parafraseando a Clinton…Es la economia estúpido! Pues eso. El interés de alguien que realiza una búsqueda es mucho más alto del que anda por ahí en una red social.
Y no hablo desde la teoría.
Sin comentarios
13 January 2010 a las 11:22 am
Disculpa, pero no puedo estar de acuerdo con tu comentario. Y te doy tres razones:
- Primero porque yo soy el autor, y mi ego es bastante rebelde.
- Segundo. Por el hecho de que se trata de un post “original”, algo que casi nadie hace sobre temas de marketing y social media en español. Generalmente la gente se dedica a copiar, a traducir, o a contar el mismo rollo repetido mil veces. Sólo por eso, creo que es injusto calificarlo de “flojo”.
- Y tercero, porque no es flojo. Y de lo poco que he podido extraer de tu comentario, creo que tengo la suficiente experiencia profesional en ambos campos para retarte “intelectualmente” en un debate abierto sobre el tema, si te apetece hacerlo. Mi experiencia: uso de SEM desde el departamento de una empresa de diseño web (3.000 eur/mes), y para muchos clientes (pymes) y uso de SMM desde una empresa como Tc, y para muchos clientes pymes y más grandes).
Sin querer comparar peras con manzanas, me reafirmo en mi post, y repito el reto de un debate más allá de parafrasear a Clinton.
El punto de arranque, debería ser el de comparar el valor de un visitante cercano al momento de compra, con el de un fan, pero sólo en términos de ROI (dinero invertido, dinero extraido).
14 January 2010 a las 12:44 am
Bueno comprenderás que sobre el primer punto no tengo mucho que decir :)
Respecto al segundo, la originalidad no implica brillantez. Pero sí reconozco que, por lo menos, no has copiado o replicado el contenido y eso ya tiene merito. Aunque reitero mi opinión, es un post flojo.
Y el tercero..Ay!! casi estoy tentado de entrar al “combate intelectual”, debe ser cosa del ego, o de que hoy he tenido un mal día y necesito un sparring con el que entretenerme. Pero no, mejor no entraré. No me gustan los focos ;-)
Te daría las cifras que invierto, has sido muy honesto por tu parte, pero o bien me tildarías de fantasma o bien…Quien sabe ;-)
sin comentarios
14 January 2010 a las 10:29 pm
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