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“Si no sabes dónde estás yendo, probablemente no llegarás ahí” Tom Hanks en Forrest Gump.

Cuando lanzamos una campaña externa a nuestro site hay que tener claro desde el principio lo que consideraremos éxito, es decir, los objetivos… siempre claritos.

Lo ideal es determinar con frecuencia, con mucha frecuencia, cómo optimizar o reestructurar la campaña en base a los datos evolutivos y a los objetivos marcados. No podemos limitarnos a recuperar datos, a ponerlos en una tabla Excel y archivarlos hasta el final de la campaña para entonces decir “¡Hay que ver lo bien/mal que ha funcionado esta campaña!” porque entonces no tendrá solución, no tendremos margen de maniobra y no podremos aprender de la experiencia.

Además de comprobar que el etiquetado es correcto y que estamos recibiendo correctamente los datos desde el medio en cuestión… ¿Qué preguntas básicas hay que hacerse desde el primer día de la campaña?

• ¿Qué número de entradas me está proporcionando la campaña?
• ¿Cuál es el coste por visita?
• ¿Hemos notado mejoría en el ROI?

Muy pocas métricas de manera independiente nos van a explicar qué está pasando con la campaña, es básico combinarlas para sacar las conclusiones correspondientes. No es que no nos valga un análisis de estas tres preguntas, son bastante importantes: tráfico + coste + beneficio.

Sin embargo… Hay tantos matices para determinar tanto si una campaña está o no funcionando como para profundizar en busca de soluciones que podemos añadir a nuestras métricas básicas alguna más que nos ayude a tener una visión más de conjunto. Se me ocurren unas cuantas:

• ¿Cuantos clicks estamos generando en cada anuncio?
• ¿Cuántos de estos clicks llegan realmente a nuestro site?
• ¿Qué frecuencia de display o impresiones ha generado cada anuncio? ¿En qué posición? ¿En qué momento?
• ¿Qué porcentaje de clicks/impresiones tenemos en cada anuncio?
• ¿Cómo está funcionando cada anuncio? A nivel de formato, tamaño, copy… ¿Cuál convierte mejor?
• ¿Cuántos usuarios distintos vienen y desde dónde?
• ¿Mi landing page genera interés después del click? ¿Qué porcentaje de clicks no pasa de ahí? ¿Cuántos siguen adelante? ¿Cuántos llegan a convertir?
• ¿Cuánto me cuesta cada click?
• ¿Y cada conversión?
• ¿Cómo ha contribuido esta campaña a la consecución de objetivos globales de mi site?

Hago un inciso para reiterar que nos conviene siempre generar una landing page o microsite para la campaña, para adaptar el contenido a lo que realmente busca el visitante, para crear un entorno donde se sienta cómodo. Y medirlo tal y como medimos la campaña en sí.

Como comentaba al principio, lo interesante es identificar qué consideraremos éxito. No todo el tráfico convertirá en una primera visita, hay que tener en cuenta factores como la frecuencia, latencia y el número medio de visitas que necesita para convertir, por ejemplo.

Así podremos saber la calidad por elemento de campaña, el volumen de tráfico y éxito que genera cada uno y dónde poder focalizar nuestros esfuerzos de optimización.

Empezar por decidir si se sigue invirtiendo dinero tanto en la campaña como en cada anuncio de la misma o nos replanteamos cambiar de estrategia.

Entender la relación entre las iniciativas de nuestras campañas y la generación de datos según las KPIs que marcan nuestros objetivos nos llevará a la mejor evaluación y optimización de las campañas. Siempre segmentar (por visitantes nuevos, por visitantes conocidos, por comportamiento, por tipo de conversión…), así tendremos información más fiable.

Si las campañas no cumplen nuestras expectativas da igual que lleven 2 días, 2 semanas o 2 meses. Hay que revisar las especificaciones y decidir o recomendar las mejoras propuestas.

Lo importante no es qué campaña nos trae más clicks, sino cual nos genera más beneficio. Y por supuesto, tener claro POR QUÉ. Si no sabemos dónde vamos nunca llegaremos :)

Más sobre este tema: Tristán Elósegui y Elena Enríquez

Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- Encontrar la KPI ideal
- Empezando a medir una marca en internet
- Analítica Web para optimizar el contenido

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Gemma Muñoz es directora del departamento de analítica web y redes sociales en Bankinter. Escribe también en su blog personal ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, y en twitter como @sorprendida.