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Hace unos meses me invitaron a charlar y reflexionar sobre el futuro de las agencias de publicidad. Esta reflexión a modo de serie de 3 posts, desarrolla esa presentación, y trata de sugerir algunas líneas de trabajo, a la hora de abordar un plan estratégico de comunicación en medios sociales para una agencia.
Aunque la presencia en medios sociales es relevante para la marca, es evidente que los factores críticos de éxito de cualquier agencia siguen siendo la atención al cliente y la creatividad.
Las líneas de trabajo presentadas no son las que la agencia debe abordar para estructurar la división de SMM, sino las actuaciones para incrementar su presencia e influencia en medios sociales. En cualquier caso‚ estas actuaciones son igualmente de utilidad para abordar el lanzamiento de campañas y proyectos con clientes de la agencia.
Pido disculpas por introducir muchos links de cosecha propia, pero creo que son relevantes para el artículo.
Fernando Polo

CONSTRUYENDO LA AGENCIA EN RED

A la hora de abordar un plan estratégico de Social Media las líneas de trabajo podrían articularse alrededor de tres ejes:

LISTEN
De los mensajes push a la comunicación bidireccional, donde el receptor adopta principalmente una lectura pull. Una forma de comunicar basado en la escucha, que reacciona ante estímulos no programados. Una agencia que lee, se informa y aprende, comprendiendo cuál es su entorno social, del que formar parte como nodo, no como centro.

CONNECT
La agencia del futuro es una agencia conectada (enlace a informe 2008 de Forrester research). Formar parte de la conversación, ayudar a conectar emocionalmente con las personas, más allá de mensajes masivos y unidireccionales. Conectar personas con personas, ayudando a los clientes a conectar sus marcas con los consumidores.

THINK AND SHARE
Entendiendo la situación de la agencia en la red -un nodo más de conversación en una gran red global- convertir ese punto de acceso en un nodo influyente que PIENSA (escucha, relaciona, crea, inventa, innova) y COMPARTE (habla, discute, conversa, emociona).

LÍNEAS DE TRABAJO

1) Un evangelista conectado

Toda agencia necesita al menos un evangelista conectado (llámale Community Manager, o llámalo x). Dicho evangelista puede ser el CEO, pero no es necesario. En cualquier caso, se tratará de un director con cierto peso específico dentro de la agencia. Una persona conectada, con experiencia y con medios sociales propios que le confieran voz y autoridad dentro del círculo de influencia del SM en España.

2) Conectar a los empleados

Los mercados son conversaciones. Nos gusta conversar con las personas escondidas tras los firewalls corporativos. Las conexiones en los medios sociales se hacen con personas, no con marcas ni con empresas. Creando un grupo de evangelistas conectados, la agencia se beneficiará además, al amplificar su voz en los SM españoles. Algunos pasos a seguir:
i) Formar a los empleados en SM e involucrarles en el plan estratégico SM.
ii) Incentivar la creación de medios personales (blogs, twitters, tumblrs, posterous, facebooks, …) y la identificación como empleados de la agencia en el caso de que ya posean SM.
iii) Definir políticas de participación social de los empleados: blogging policies, etc.
iv) Establecer “programas” para fomentar el evangelismo: grupos de trabajo, concursos internos, etc.
v) Implantar herramientas internas para compartir ideas, tipo yammer o socialcast.
vi) Proporcionar un iPhone a todos los empleados es una inversión a considerar.

La serie completa (todos los links quedarán activos el 30 de noviembre)
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)