Mide y analiza: Analítica web para optimizar el contenido
“Yo no hago que las cosas pasen, ni obligo a nadie a actuar. Yo solo pongo el escenario.” Al Pacino, Pactar con el Diablo
Al igual que conocer el ciclo de vida del cliente es importante, entender bien el ciclo de vida del contenido de nuestra web es vital para optimizar el site. ¿Por dónde empezamos? ¿Qué podemos utilizar como base? ¿Cómo sabremos cuando decae la popularidad de cada contenido? ¿Hay contenidos que funcionan mejor que otros? ¿Cuándo es el mejor momento para renovarlo? ¿Hay acciones externas que determinen el éxito o no de un contenido? ¿Cómo podemos optimizar el contenido de nuestra web?
El primer paso será dividir el site en secciones, establecer objetivos para cada una y hacerse preguntas, muchas preguntas. ¿Cómo se comportan los visitantes de cada una? ¿Por dónde vienen? ¿Desde qué fuente? ¿Hasta dónde llegan? ¿Qué interrelación hay entre las diferentes secciones? La más importante de las preguntas será: ¿Qué es lo que realmente necesito saber de cada proceso? O dicho de otro, ¿qué es lo que aporta esta sección a los objetivos globales del site? ¿Funcionan las landing pages de cada sección?
Y dentro de cada sección, por cada página, deberemos recopilar información para un periodo determinado. Así, conoceremos la popularidad de cada contenido. Aquí tendremos las métricas relacionadas con el tráfico, con los datos cuantitativos: cuántos (visitas / usuarios únicos), cuántas (páginas vistas) por día, por semana, por mes, por trimestre… ¿Los jueves a las 9:00 es cuando tenemos más tráfico? ¿Los martes a las 13:00 es cuando más se compra? ¿Y a partir del día 20 es cuando sube el número de usuarios que visitan más de una sección?
Un ejemplo para mostrar la información de tráfico por secciones es este gráfico que uso para saber de un sólo vistazo cuál es el preferido por nuestros usuarios a nivel de visitas / páginas vistas / tiempo pasado y porcentaje de conversiones.
El tamaño de cada casa viene determinado por el número de páginas vistas de la sección. Dentro de cada casa se ofrecen datos segmentados por clientes y no clientes. En la parte de abajo aparece una línea que indica el porcentaje de los usuarios que convierten (que llegan al objetivo):
Nos falta entonces añadir al cocktail los datos cualitativos, aquellos que determinan si una visita es o no de calidad. Es el momento de utilizar la tasa de rebote, el tiempo de estancia.
¿Es al principio de mes cuando los usuarios se quedan más tiempo? ¿En qué momento se registra la menor tasa de rebote? ¿Cada cuanto tiempo vuelven los usuarios? Si es posible, captar el feedback del usuario, bien por una encuesta en el propio site o por un test (A/B o Multivariante). Sólo si conoces a tu audiencia, y es la regla de oro que no debemos olvidar, puedes mejorar.
A partir de este punto es cuando buscamos el contexto, recopilando los eventos relevantes que han tenido lugar en ese periodo, para saber qué puede haber influenciado en los datos anteriores (campañas internas, campañas externas, lanzamiento de nuevos productos, noticias, comentarios en redes sociales…). Debemos tener siempre en cuenta el contexto a la hora de sacar conclusiones.
Llega el momento de analizar y tomar las decisiones. Comparar los datos de un mes a otro, de una estación a otra, de un año a otro, de una semana a otra, según veamos que es interesante. Podemos cruzar los datos de todas las secciones, las cifras de las campañas y sacar las conclusiones pertinentes. ¿Cuándo es el mejor momento para cambiar el contenido de cada sección? ¿Cada cuánto tiempo hay que cambiarlo? ¿Qué funciona mejor para cada sección? ¿Por dónde hay que atacar primero?
Tan importante es tener buenos productos y generar beneficio por el canal online, que preparar el mejor escenario para hacer que las cosas pasen.
Nota: Si quieres conocer más sobre mi trabajo o mis intereses puedes leer mi blog, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, o mi twitter, @sorprendida.
Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- Medir en Redes Sociales: Twitter
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7 November 2009 a las 6:09 pm
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17 December 2009 a las 9:02 am
Comentarios
Gemma, como dicen en Twitter #bufbuf, seguir todo lo que nos vas descubriendo sobre analítica se pone un pelín cuesta arriba ;-)
Y a pesar de eso todavía me entra la duda si no hay que complicarlo aún más con un factor que no se si está dentro de alguno de los que tu citas: me refiero a la importancia relativa de cada sección.
Por ejemplo me puede preocupar mucho menos una tasa de conversión x en una sección donde se venda algún servicio complementario a mi negocio, que otra tasa 2x en la sección donde se venda mi principal fuente de ingresos. Aunque esta última sea el doble de efectiva, es posible que obtenga más rendimiento económico si incido en trabajarla más.
16 October 2009 a las 9:06 pm
Y siguiendo con el #bufbuf, las decisiones no suelen ser claras, por ejemplo ¿ trabajamos primero las secciones que no están trayendo conversiones o mejor potenciamos las que están dando buenos resultados?
O como dice @Jesús, si consideramos la importancia relativa como un parámetro más. ¿ es éste cuantificable con un número, para luego tomar decisiones basadas en números?
#bufbuf
17 October 2009 a las 9:07 am
La naturaleza de la realidad se muestra con números,la naturaleza cuantitativa. La naturaleza cualitativa es el escenario en el que se colocan los números.
17 October 2009 a las 7:06 pm
Hola, el artículo me parece de un altruismo brutal lo que estais haciendo en este blog, solo queria comentar que lo que creo que lo Gemma nos ofrece en su artículo es una metodologia de Análisis, pero la toma de decisiones (por donde empiezo, que potencio, …) depende de cada situación particular, añadiendo factores como los que Luis Pablos comenta, cada uno debe tomor sus propias decisiones.
J Roldán
19 October 2009 a las 10:27 am
Buenos días:
Estoy buscando blogs de comunicación con el fin de dar también a conocer el mio, en estos momentos estoy inmerso en un estudios sobre las redes sociales como herramienta de comunicación, pero hasta entonces os dejo mi link para que podáis ir viendo y comentando lo que tengo
Carlos
19 October 2009 a las 10:36 am
Hola! Perdonad la demora en contestaros, he estado enferma pero ya estoy a pleno rendimiento :)
@Jesús, qué grande tu comentario! Efectivamente, si añadimos el factor de importancia a cada sección damos una vuelta más de tuerca al análisis, nos da una visión mucho más “pura” del site. Muchas gracias por compartirlo.
@Avene, por supuesto que con Google Analytics se puede realizar el análisis! Es más, con las mejoras que han introducido y que comentaron el día 20 de octubre tenemos por ejemplo un servicio de alertas que nos permite saber al instante qué sección está teniendo un comportamiento anómalo para tomar cartas en el asunto. Es una herramienta muy completa.
@Luis Pablos, @J Roldán, efectivamente la toma de decisiones depende de la situación particular, incluso una estrategia en un momento dado puede ser amarrando resultados y optimizando una sección que va bien o arriesgando y dándole la vuelta a una sección que no obtiene los resultados esperados. Muchas veces no es el analista web el que toma este tipo de decisiones, solamente pone el escenario para que los demás tomen las decisiones en base a los datos. Y yo sí que pondría un valor cuantificable a la variable de la importancia relativa. Me parece básico para introducirla en el análisis.
@Francisco, por eso siempre es óptimo el cruzar la información cuantitativa con la información cualitativa. El “Qué” con el “Por qué”. Así el análisis será muy sólido :)
Muchas gracias a todos por pasaros a comentar!
24 October 2009 a las 10:30 pm
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