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La campaña se llevó a cabo en Nueva Zelanda en abril de este año. Las fuertes lluvias otoñales en el hemisferio sur suelen cobrarse muchas víctimas cada año en el condado de Pakapura, en la isla oceánica. Colenso BBDO Auckland decidió lanzar una campaña de marketing social destinada a prevenir unas muertes que las estadísticas achacaban a la falta de cuidado al conducir bajo la lluvia.

Bajo el sol, el panel muestra a un niño sonriente sobre un eslógan que recomienda conducir con cuidado. Al contacto con el agua de la lluvia, el rostro del niño comienza a sangrar. Es un trabajo impactante, atrevido, creativo y, pienso que, tremendamente eficaz. Esto lo confirma la agencia señalando que, esta Semana Santa, no ha habido muertes en carretera en el condado de Pakapura a causa de la lluvia.

Aunque la cara ensangrentada del niño pueda distraer inicialmente, el anuncio recurre a la fuerte relación entre memoria y emoción. El impacto de ver la sangre por la cara del niño queda inmediatamente asociado al contexto lluvioso en carretera, asociación que el eslógan termina de reforzar. La imagen acompaña al conductor un buen trecho, dando tiempo a que el mensaje sea también procesado racionalmente, al ser un elemento novedoso que demanda al individuo una explicación, y le despertará dudas sobre si la campaña es adecuada o no. Perfecto: cuanto mayor sea el procesamiento, mayor será la retención.

Si al efecto psicológico inmediato le añadimos el potencial viral de una técnica tan agresiva y, suponemos, novedosa en un condado neozelandés, el efecto bien puede durar una estación de lluvias y convertirse en una potente herramienta a favor de la seguridad al volante. Una vez más, de la creatividad depende el contexto: una lluvia de campañas tan agresivas provocaría rechazo. Pero el clima publicitario suave y políticamente correcto en que vivimos da lugar a este tipo de iniciativas atrevidas.

Vía | Quiet Glover