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“”No odies a tu enemigo…, nubla tu buen juicio”.” Al Pacino en El Padrino III

Entender qué investigar en relación a por dónde se va o nos abandona el usuario, es tan importante o más que conocer por dónde entra y lo que hace en el site.

Sabiendo la última página vista por la visita podremos recopilar información para trabajar la retención de visitantes y la tasa de conversión. Aunque, y eso debemos tenerlo siempre claro, el ratio de abandono se mantendrá siempre estable, todas las visitas tienen que marcharse en algún momento del site.

Sin embargo, nos puede interesar averiguar cuántos de nuestros visitantes salen del site prematuramente, qué puede estar causando esta salida prematura. Segmentando a los visitantes (nuevos vs antiguos, o clientes vs no clientes), podemos identificar los puntos comunes de salida, y de este modo, catalogar cuales son las páginas de salida positivas y cuales las negativas.

Es decir, cada página del site puede ser una página de salida, donde tenemos que decidir si los visitantes eligen la que nos interesa a nosotros o no, y a continuación, si la página de salida elegida no nos resulta interesante, cómo cambiar ese comportamiento. Nuestro objetivo principal es saber dónde podemos actuar para retrasar esta salida, en caso de que no haya terminado el proceso de conversión. Leer el resto de la entrada »

Desde hace unos años estamos viviendo la fragmentación de los canales de comunicación con los que nos comunicamos con nuestros clientes. Los nuevos canales online (web 2.0), “vienen en formato bidireccional”. Es decir, cuando hablamos, el cliente nos escucha y contesta.

Esto hace aún más necesario que nuestra estrategia de comunicación se refleje de una forma coherente y sólida en cada uno de estos canales, y que integremos correctamente nuestra estrategia en medios sociales. La coherencia y solidez nos ayudará a evitar, por ejemplo, el que hablemos del gran servicio que damos, en nuestros spots de TV, y que cuando nuestros clientes se acerquen a nosotros (web, punto de venta, call center, etc…), la realidad sea bien distinta. Si queremos mostrarnos transparentes (ser como decimos que somos), seámoslo de verdad.

“La transparencia sólo funciona si es auténtica”
(Fuente: post “Walter’s Lesson” de Seth Godin)

Por todo esto, es necesario que revisemos a fondo la comunicación hacia nuestros clientes / futuros clientes, y hagamos “la prueba del algodón”.

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“Michael, ¿Qué hacen abiertas las mercerías?” Kay Corleone en El Padrino II

Al igual que estudiamos por donde entra el usuario, conocer lo que hace un visitante desde que entra hasta que sale de nuestro site, nos puede ayudar a cubrir y resolver temas de copys y navegación.

Podemos estudiarlo desde dos perspectivas distintas:

• Orientado a un objetivo (Goal Driven): Examinar de forma secuencial el comportamiento del usuario. Cualquier desviación puede suponer problemas con el copy y la navegación. Desde el punto de vista de llegar a un objetivo, será un camino lineal, lógico, secuencial…, todo lo que no sea seguir paso a paso el camino, nos indica que algo pasa.
• Orientado a la oportunidad (Click Opportunities): Centrarse en dónde va el usuario a partir de cada página. Cada click en un link será un nuevo evento, esto implica que cada camino es individual, partiendo de la base que el usuario no tiene por qué venir a nuestro site con una idea preestablecida.

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Red 2.0: usuarios generando contenidos para compartirlos con otros usuarios y empresas. El problema que viene es que el crecimiento de los contenidos no corresponde al de las tecnologías para organizarlos. Aunque la tecnología ha mejorado, nuestra forma de acceder a los contenidos de Internet sigue siendo muy parecida a la de la Red 1.0, cuando los navegantes solían limitarse a acceder a contenidos online.

Otra novedad que altera la Red tal como todavía la imaginamos, son las nuevas posibilidades de acceso a Internet, como teléfonos móviles u ordenadores de a bordo en coches, y los servicios que pueden crearse a partir de éstas. Desde hace unos años, también se especula con que las casas del futuro incorporarán cierto tipo de gestión a través de servicios integrados en la Red. Este tipo de aplicaciones domésticas también podrían ser integradas con nuestro uso habitual de la Red.

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A petición del Ejército sueco, DDB Estocolmo puso en marcha una campaña de reclutamiento interactiva para dirigir a posibles candidatos a los centros de reclutamiento para las academias de oficiales de las fuerzas especiales suecas. Como parece desprenderse de la campaña, la meta era que los centros militares recibieran solicitudes sólamente de aquellos candidatos capacitados para aprovechar las enseñanzas de la Academia.

La campaña duró un mes y tenía como objetivo la generación de 900 solicitudes capacitadas para comenzar el entrenamiento, de las que un 10% tenían que ser mujeres. El resultado, tras una campaña que incluyó paneles exteriores, anuncios en prensa y banners en Internet, fue de 1.150 solitudes aptas con un 20% de mujeres. Como resultado adicional, la agencia señala una mejora de la imagen del Ejército y de su potencial como empleador entre las sociedad sueca.

El estilo de la campaña, desafiando al target a demostrar que tiene “lo hay que tener” para ser un oficial de las fuerzas especiales, estaba dirigido a llamar la atención de indiviuos competitivos y, probablemente, ya interesados por la profesión militar. Pero lo más llamativo de la campaña es precisamente la capacidad de esta para, no sólo llegar al target, sino seleccionar y proporcionar incentivos a los individuos que resultan más interesantes al cliente.

Los “test adictivos” online resultan atractivos para un amplio espectro de la población, y son de por si un buen filtro para tamizar la inversión en selección que el Ejército realiza después enviando el USB a casa de los interesados. Es una buena prueba de la capacidad de la creatividad para lograr cualquier meta que nuestro cliente necesite.

Vía | Case Movies

Hace unos días leí un post en Read Write Web sobre la aplicación del “open data” en lo que denominan la “web of identities” que me llamó la atención por la potencia que supondría aplicarlo. Es el futuro de la web 2.0.

Os adelanto que no es fácil de entender, pero muy potente.

Para entender el concepto es mejor empezar explicando la evolución desde el principio:

1. World Wide Web (WWW): Entre un millón de cosas más, Internet nos permite realizar búsquedas y obtener resultados en forma de enlaces a páginas web.

Esto es posible, porque estas páginas web fueron programadas para que los buscadores pudiesen acceder a sus contenidos, para luego indexarlos y que otros usuarios puedan encontrarlos. Son webs “abiertas”.

2. Web of data: Sigue el mismo planteamiento que la WWW, pero interconectando bases de datos “abiertas” (open data sets).

3. Web of identities: Es una vuelta de tuerca más a los dos primeros conceptos. Consiste en interconectar, en hacer accesible la información de los perfiles de los usuarios de las redes sociales.

Este tercer paso tiene un problema importante: La privacidad de los datos. Aquí es donde la web 2.0 puede ayudar.

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La marca italiana de ropa y complementos Police ha presentado una campaña dirigida a encontrar una nueva cara para su campaña de 2010. Entre los componentes de la misma, se encuentra un vídeo presentado directamente como viral. Esto ya es lo último: no presentamos un vídeo deseando viralidad, sino que ya lo calificamos directamente como viral. Personalmente, no creo que el usuario de Internet medio sepa a qué se refieren con viralidad, y a eso añadimos que el vídeo no me parece ni original ni llamativo, condiciones que facilitan que alguien quiera compartirlo. Tal vez les parezca un nombre atractivo…

A pesar del vídeo, la estructura del concurso tiene cierto interés, a pesar de ser prototípica. Uno se inscribe con una foto, algunos datos y una descripción sobre por qué se considera único y puede recomendar a sus amigos que lo hagan. Los visitantes de la página tienen la posibilidad de votar los perfiles únicos de quienes se inscriban. En este sentido, la iniciativa tiene cierto atractivo y recuerda a las páginas de adolescentes en las que tienen que votar qué les parece las fotos que envían otros.

Por este formato y por la temática del vídeo, da la impresión de que apuntan a un segmento muy joven para encontrar nueva cara. Tampoco están muy claros cuáles son los criterios para la elección, ya que muestran un coeficiente de “youniqueness” bastante poco claro, e independiente, del número de votos que tenga un concursante. De cualquier modo, la posibilidad de ser la próxima cara de la marca y entrar de su mano en el mundo de la moda parece haber atraído a bastantes concursantes. Eso es lo que imagino que querían.

Y es una pena porque nada ha hecho que me apetezca pasarme por su web y ver qué venden. O presentarme yo mismo, o invitar a mis amigos. La campaña me resulta “exclusiva” en el mal sentido de la palabra. A pesar de que tienen la palabra “viral” en su página, no es una campaña 2.0, ni tiene mucho potencial de viralidad. Pienso que otro tono y la posibilidad de mayor participación e intercomunicación entre los participantes, podría haberles atraído gente igual de guapa en mayor cantidad, y de paso, haber promocionado mejor la marca.

Vía | Llámame Lola

La campaña se llevó a cabo en Nueva Zelanda en abril de este año. Las fuertes lluvias otoñales en el hemisferio sur suelen cobrarse muchas víctimas cada año en el condado de Pakapura, en la isla oceánica. Colenso BBDO Auckland decidió lanzar una campaña de marketing social destinada a prevenir unas muertes que las estadísticas achacaban a la falta de cuidado al conducir bajo la lluvia.

Bajo el sol, el panel muestra a un niño sonriente sobre un eslógan que recomienda conducir con cuidado. Al contacto con el agua de la lluvia, el rostro del niño comienza a sangrar. Es un trabajo impactante, atrevido, creativo y, pienso que, tremendamente eficaz. Esto lo confirma la agencia señalando que, esta Semana Santa, no ha habido muertes en carretera en el condado de Pakapura a causa de la lluvia.

Aunque la cara ensangrentada del niño pueda distraer inicialmente, el anuncio recurre a la fuerte relación entre memoria y emoción. El impacto de ver la sangre por la cara del niño queda inmediatamente asociado al contexto lluvioso en carretera, asociación que el eslógan termina de reforzar. La imagen acompaña al conductor un buen trecho, dando tiempo a que el mensaje sea también procesado racionalmente, al ser un elemento novedoso que demanda al individuo una explicación, y le despertará dudas sobre si la campaña es adecuada o no. Perfecto: cuanto mayor sea el procesamiento, mayor será la retención.

Si al efecto psicológico inmediato le añadimos el potencial viral de una técnica tan agresiva y, suponemos, novedosa en un condado neozelandés, el efecto bien puede durar una estación de lluvias y convertirse en una potente herramienta a favor de la seguridad al volante. Una vez más, de la creatividad depende el contexto: una lluvia de campañas tan agresivas provocaría rechazo. Pero el clima publicitario suave y políticamente correcto en que vivimos da lugar a este tipo de iniciativas atrevidas.

Vía | Quiet Glover