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“Reproches, compromisos,… tu eres vela, yo soy viento…, si eres cauce yo soy río, … si eres llaga yo lamento…” Diego El Cigala

El otro día estaba escuchando una entrevista de El Cigala en la radio. Hablaba de cuando él oía una canción, cómo se identificaba y se metía en ella, e inconscientemente ya la veía en el disco. En ese momento, la entrevistadora le preguntó: “¿pero con todas las canciones del disco?”. Y su contestación fue que sí, que en todas, que si no se “mete en ese pellejo” no hay nada. Y lo repitió muchas veces, “no hay nada, si no me meto en el pellejo no hay nada”.

En estos últimos días he tenido la suerte de poder dar a conocer la analítica web a diversos grupos de gente. Y me ha llamado la atención, que se repita constantemente la misma pregunta: “¿Por dónde empiezo? ¿Cómo sé qué puedo hacer para mejorar el negocio con la analítica web?”

Hace unos meses me encontré con un modelo que tiene la virtud de medir el grado de madurez en analítica web, y que Bill Grassman, de Gartner, presentó en el Emetrics de San Francisco 2007. Como me parece sumamente interesante, no he podido evitar estudiarlo en profundidad:

En teoría, este modelo se “fabricó” para saber, según la empresa quisiera cubrir distintos niveles, qué herramienta de analítica web se necesitaba. Sin embargo, creo interesante el aplicarlo también al crecimiento que puede experimentar un analista web dentro de la empresa. Las preguntas de las que parto son:¿en qué nivel me encuentro yo?, ¿en qué nivel se encuentra nuestra empresa?, ¿qué necesitamos para pasar de nivel?)

Desde mi punto de vista, creo que los analistas web tenemos bastante claros los objetivos que perseguimos para nuestra web. Hacemos nuestro trabajo y aprendemos de nuestra experiencia. Pasamos de la depresión más absoluta, cuando nadie nos hace caso, o bien no se nos aparecen las musas y no sabemos cómo presentar los datos, a la alegría más exultante cuando nuestras premisas se siguen y nuestro trabajo sirve para algo. Así que, poco a poco, voy madurando, como analista web por un lado, y como evangelizadora por otro. ¿La mala noticia? Que entonces vamos queriendo aprender más y más. La cuestión es que no sabía muy bien cómo definirlo, hasta que de repente me encontré con este modelo. Creo que es bastante acertado el planteamiento con el que engloba cada nivel, y no sólo eso, también cómo, el hecho de pasar de un nivel a otro, significa ir madurando , hasta llegar a controlar el negocio por completo.

Un analista web se inicia por las métricas de la web. Empieza a medir los datos más relevantes de tráfico, las páginas vistas, las visitas, los visitantes, los contenidos más visitados, procedencia, por donde entran, por donde salen, lo que hacen… Creo que, en este nivel, uno dura poco, es breve pero intenso, pero es donde empieza a surgir la pasión, cuando se empieza a indagar sobre qué está pasando en el site. Empiezas a conocer la web y… crees también que empiezas a conocer a los visitantes… ayyyy iluso/a :) Sacas unos cuantos informes, que al principio te parecen la bomba, y luego, cuando alguien (o tu mismo) se pone a pensar un poquito más, parece que les falta algo…

Es entonces, de repente (si no te aburres y tiras la toalla y pides un destino mejor en la empresa, je je), cuando te encuentras inmerso en el segundo nivel, donde empiezas a analizar patrones de comportamiento, siguiendo las rutas de navegación, analizando los embudos de conversión, definiendo KPIs más sofisticados, e incluso eres un afortunado que puede intentar hacer un test A/B. Además, preparas unos dashboards que maravillan al personal. El resultado está claro, mucho más orientado al negocio, datos más precisos e informes mucho más enriquecedores para la toma de decisiones. En resumen, que Avinash se sentiría orgulloso de ti :)

A partir de aquí, ya se te empieza a conocer en la organización, aunque por contrapartida se te acumula el trabajo. Te empiezan a exigir más y más, y pasas a ser para la gente, la persona a quien consultar sobre marketing. Mides con eficiencia las campañas sobre tu site, haces de la segmentación tu razón de ser, te adentras y empapas de SEO, por medio de blogs, porque no tienes tiempo casi ni de leer un libro, preparas tests multivariante, pero, sobre todo, comienzas a pensar en los usuarios como personas, no como meros visitantes. Tus análisis, ahora, tienen un valor añadido, y los informes, los realizas mucho más personalizados y completos, dependiendo de quien reciba la información.

Quieres más, ya no hay escapatoria. Eres un friki de la analítica, y no te importa reconocerlo, si encima, te pasa como a mí y descubres que puedes twittear con otros como tú, o formar comunidades en la sombra, y ahí es cuando estás perdido: ya no serás capaz de entrar en una cafetería sin analizar su tráfico.

La buena noticia es que aún queda muchísimo por mejorar como analista web. No tienes tiempo de aburrirte. Llegas al nivel 4, el maravilloso mundo del CRM. No basta con saber que 500 personas se conectan diariamente desde Valladolid, ni que el 40% lo hace bajo una resolución de 800×600, ni que el 70% son clientes reconocidos y que el 23% ha repetido conexión este mes. Quieres saber más. Conocer cuántos tienen un perfil determinado, si son hombres, casados, con una hipoteca y otro producto en busca de un tercero, si tienen hijos, si es rentable, si tienen tarjeta de crédito y si hace 3 meses se interesaron por un fondo de pensiones. Todo informe te parece anodino si no profundizas en las personas, si no defines varios targets para hacerles tests, para llegar a conocerles tanto como a tu web, que ya la tienes supertrillada. Quieres hacerles test, encuestas online, lo que sea para saber algo más de ellos.

Veredicto según mis conocidos y amigos: estoy enferma. Veredicto friki personal: necesito cruzar datos de la analítica web con el CRM. Hay dos posibilidades, o te montas el arco de iglesia necesario para cruzar los datos y te terminas de volver loco o te haces con una herramienta in house que lo haga sin mucho esfuerzo, o puedes comprarte la plataforma entera de Omniture y pasar a tener el poder.

Y ya solo queda el nivel 5. Tienes la sabiduría, una red montada de datos cruzados donde solamente te falta el número de pie del usuario, sabes como se comporta en la web, fuera de la web y casi qué cosas hace en su casa. Sabes como interpretar los resultados, y preparas una estrategia, puesto que sabiendo el pasado y contando con una herramienta de análisis predictivo (ojo, aquí hay que invertir en un curso de esta herramienta porque no suele ser fácil de utilizar), eres capaz de basar decisiones futuras en datos. Y lo más importante, en el camino has forjado una muy buena experiencia y has inculcado un proceso de cambio en tu organización, ahora cada canal no funciona por separado, cada departamento por su lado, no, se piensa en global, en mejorar la web, pero lo offline también… Y tu trabajo es vital… Antes también, pero ahora te pagan mucho más, ja ja ja… Obviamente yo no he llegado a esta fase, pero aún me queda mucha energía.

¿Y por qué se me pone la piel de gallina? Me doy cuenta, aunque nunca llegaré a ser como el Cigala y emocionar a otros con mi trabajo, que a mí se me pone la piel de gallina cada vez que tengo un nuevo reto, me doy cuenta de que crezco poco a poco, tengo una nueva idea, y aplico un nuevo concepto. Lo sé, soy una sentimental.

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