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Continuación de la primera entrega: Inline Marketing (I).

INLINE, LO MEJOR DE AMBOS MUNDOS
Justo después de comer, Tanis Haller recibe una recomendación musical de un amigo a través del servicio LastFM, una página (en realidad es algo más, se trata de un atisbo del futuro de la radio y de la promoción musical) en la que se puede informar de la música más escuchada en los últimos días, por los usuarios, y que le recomienda música según sus gustos musicales a través de un análisis exhaustivo de las canciones reproducidas en los diferentes dispositivos reproductores. Tanis ha recibido además una alerta automática sobre un concierto en Madrid, de uno de los grupos que más ha escuchado recientemente, que reenvía a varios grupos de amigos para ver quién se apunta. De alguna forma, Tanis es cariñoso con su comunidad en LastFM, la cuida y la hace crecer, y está contento de sentir que dicha comunidad le ayuda a estar más cerca de sus amigos y de sus grupos preferidos. Inmediatamente después del concierto, sabe que dejará su comentario en el blog que mantiene allí, para que más gente pueda releer críticas antes de que la gira lleve el grupo a la ciudad en la que vive.

Permitámonos la gran falacia del mundo en dos mitades. Imaginemos un mundo dividido en dos: el real y el virtual. A finales del año 2006, el 52% de los directivos de marketing todavía confesaba que no hay ninguna integración entre sus estrategias de marketing online y offline, y que estas se mueven en paralelo. Sin embargo, todo el mundo es consciente de que esta integración es más importante ahora que nunca, porque pueden obtener mucho más rendimiento.

Atrapalo.com una empresa barcelonesa que vende “ofertas excepcionales” de ocio y viajes en Internet, encargó a DoubleYou, agencia interactiva sita en la misma ciudad, la que terminó convirtiéndose en una de las primeras campañas realmente integradas de publicidad online y offline en nuestro país. Y también una de las más exitosas (fruto de ello, es que a la fecha de cierre de este libro, acaba de relanzarse la segunda edición de la campaña). Se trataba de Atrápalo, “el primer concurso de televisión que no sucede en televisión”. El formato fue seguido de manera simultánea por Internet y en directo a través de Cuatro por más de 90.000 concursantes, consiguiendo un incremento del 150% en ventas, según Ignacio Salas, director de marketing de atrapalo.com. El concurso se produce en la web, y se trata de zarandear a un personaje para que caigan de sus bolsillos participaciones para un sorteo. Y cada día, alrededor de las ocho de la tarde, se emite en Cuatro un miniprograma de un minuto con datos y jugadas del concurso durante 15 días, cerrándose el ciclo con un programa especial de 7 minutos y el sorteo de los premios. Las piezas utilizadas para comunicar el concurso/campaña tuvieron formatos variados: además de prensa y radio se usaron adelantos de programación de Cuatro realizados por la propia Cuatro, que anunciaban un concurso de Cuatro llamado Atrápalo.

MOVILIZÁNDONOS
Hace algunos años surgieron -llamando poderosamente la atención de los medios-, unas movilizaciones denominadas “smart mobs” (3), donde grupos de gente se ponían de acuerdo para congregarse en un sitio determinado, y con los relojes sincronizados y para gran sorpresa de los transeúntes, ponerse a hacer el indio o lo que se hubiera acordado de antemano. ¿Con qué finalidad? Realmente ninguna: como los niños, por el mero placer de ser capaces de hacerlo. Lo curioso es que aquello no tardaría en obtener tintes funcionales, y así, por ejemplo, todos recordamos las movilizaciones del día 12 de marzo de 2004, en Madrid, día de reflexión previo a las elecciones generales de aquel año. Después, campañas de comunicación de Ryanair o también Atrápalo (con su campaña, el hallazgo) han congregado a cientos de personas en algún punto urbano, en el que podían conseguir regalos, descuentos, etc.

A día de hoy, Madrid es una de las ciudades con mayor número de bloggers del mundo, de forma un poco inesperada. A ello bien podría haber contribuido el esfuerzo que varios bloggers han realizado, para mantener una reunión informal de bloggers todos los miércoles de final de mes. Ese encuentro, el “Beers & Blogs” no se inició en la capital de España, pero luego se propagó a muchos otros sitios. Lo más importante, es que esa tendencia no ha hecho más que crecer con multitud de encuentros de networking, con un objetivo concreto, o por el hecho puro del conocerse, contactarse, conectarse de forma física, una vez que ya se está conectado de forma virtual. Es indudable que Internet es una gran máquina de establecer relaciones, virtuales o físicas.

Los miembros de uno de los foros más activos de BMW, se reunen periódicamente en algún punto de España, para hacer excursiones con sus todoterrenos. Y como ellos, cientos de miembros de comunidades online, que periódicamente quedan para estrechar lazos, hacer amigos, o simplemente, ligar. Chats, foros, messenger, … herramientas todas ellas muy útiles a la hora de combatir las barreras sociales que impone el estilo de vida urbano y ajetreado de hoy día. Una vez más, asistimos a ese doble juego, a ese mundo dual on y off line, que hace que los usuarios alternen los encuentros físicos, con momentos virtuales flexibles, que igual pueden rellenar horas de chat nocturnas, como un minuto a través de un sms en medio de una reunión aburrida. Un gorjeo a tiempo en Twitter, un comentario en un blog, un correo electrónico grupal, …

Último botón. Tras un congreso de geeks (personas obsesionadas por la tecnología) en Madrid, los asistentes suben las fotos a Flickr (el servicio más conocido en la red para albergar y compartir fotografías, propiedad de Yahoo!,) etiquetándolas con una palabra acordada, de forma que luego se pueden revisar las fotos de los otros, comentar en ellas, identificar a los protagonistas o reenviarlas.

EL FLUJO NATURAL DE LA INFORMACIÓN
El auge del marketing online pone de manifiesto la necesidad de crear teniendo en cuenta mensaje y medio, pues el medio es ciertamente una parte significativa del mensaje, llegando a transformarlo. De esta forma, será creciente la importancia de la integración entre la fase de la creatividad y la planificación de medios. Además, no se debe tampoco caer en el otro extremo. Internet no ha venido a sustituirlo todo. Habrá pues que seguir aprovechando las ventajas que proporcionan los medios offline, para convertir la campaña en una campaña inline, donde el mensaje fluye en diferentes frentes complementando las carencias y las fortalezas de uno y otro medio.

Y en cualquier caso, no se trata sólo de campañas de comunicación con marco temporal. Este tipo de campañas es fruto de los antiguos principios que imponían los medios tradicionales. Un blog tiene más sentido con intención de permanencia, que como acción puntual con inicio y final. Cualquier oferta comercial hoy día debería tener en cuenta los factores expresados en el punto anterior, planteándose algunas preguntas.

¿Cuál es el flujo natural de la información? Un producto que llega a manos del consumidor puede contener las “claves” para continuar la “experiencia” en una comunidad online, como en el caso del movimiento Coca Cola (actualmente en pausa), que ha atraído a cientos de miles de consumidores, que han creado sus propios personajes, y participado en sorteos, juegos, etc. También los niños, pueden seguir jugando en la web de Kinder con las claves que vienen en los huevos sorpresa.

¿Cómo puedo potenciar el factor de comunidad entre mis clientes? Desde que el software es software, los usuarios e implementadores se han reunido a través de foros, para discutir dudas, ayudarse unos a otros, o simplemente, mantenerse cercanos y compartir información relevante. Estas comunidades han sido ejemplo y caso de estudio en muchos cursos de marketing. Empresas nativas online (los pure players de Internet) tomaron buena muestra y han organizado sus comunidades, como es el caso de Amazon y eBay. Ahora, muchas otras empresas, desde fabricantes a retailers, comprendiendo el potencial de un cliente comprometido, investigan diferentes formatos de redes sociales.

¿Es divertida mi campaña? En la era del zapping, la única posibilidad de conseguir captar la atención con un mensaje comercial directo (un spot, una cuña radiofónica) es hacerlo divertido. Y aprovechando la viralidad, incluso se pueden ganar impactos “gratuitos”. Si además, se posibilita a los internautas el acceso sin cortapisas a formatos, vídeos, información, estaremos facilitando la diseminación de la buena nueva. Casos como el de la campaña de la MTV de Amo a Laura son de sobra conocidos. Sin llegar a extremos, conseguir que los consumidores quieran hablar de nuestras campañas es un objetivo ineludible en el marketing del siglo XXI.

Indudablemente, nos encontramos ante una nueva era, y ya hay muchas empresas ganando partidas por la ventaja que obtiene el primero que mueve ficha. Quizá la única recomendación posible para cualquier profesional del marketing hoy día, es que se sumerjan en el universo de los nuevos medios. La buena noticia es, que como usuarios disfrutarán un rato largo. La mala, que siempre tendrán la sensación de llegar tarde a todos los sitios. Y en este juego del “geek marketer”, no está claro que con llegar sea suficiente.

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