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Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en YouTube el lunes pasado un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo un millón de visitas en dos días.

De hecho, gracias a que un consumidor les envió un mail directo informándoles de la existencia del vídeo en Youtube se enteraron del problema, y Domino’s reaccionó a la lluvia de críticas pasado ese tiempo con su Director General para EE.UU. disculpándose en un vídeo. También se movilizaron en Twitter, en Facebook, y enviaron varios mails agradeciendo el aviso y comentando las acciones emprendidas ante el problema de reputación online corporativa que les había golpeado en la línea de flotación.

Pero la rápida propagación viral que tuvo el vídeo y la lentitud de una respuesta, que sólo vieron 66.000 personas al término del día, puede haber causado un grave daño a la marca. Será interesante ver los resultados de su próximo balance y las lecciones aprendidas, sería una forma práctica de ver el impacto real de la payasada. La empresa ha despedido y demandado a los dos empleados, según se supo el viernes, y podría caerles hasta un año de cárcel. Eso sí, el daño hecho en 30 minutos de exposición en Internet, sin olvidar el efecto de la viralidad, a 49 años de historia de la marca, no se cura con este parche.

La analista B.L. Ochman explica el escándalo y recomienda a las empresas estar presentes en los medios sociales, y muy alerta sobre cualquier polémica que les afecte que allí pueda surgir. Las cinco recomendaciones que da se resumen en estar muy atentos empleando aplicaciones diseñadas para rastrear los medios sociales, tener presencia y estar localizable en ellos, y en afrontar la situación con naturalidad, dirigiéndose a los clientes enfadados cuando haga falta con sinceridad y cercanía. Ni es la primera vez, ni será la última que esto ocurra. Hay que señalar que Domino’s siguió todos estos pasos, sólo que tarde.

Impresiona ver el daño que “dos idiotas con una cámara y una mala idea”, según Domino’s Pizza, han podido causar desde un pueblo de 8.000 habitantes perdido en los Apalaches, y sólo mediante el “boca a boca” digital de los medios sociales. Cabe esperar que, igual que las oportunidades que ofrece, las amenazas también lleguen a España.

Pienso que será importante dedicar recursos a cuidar de la imagen corporativa, pero sobre todo, establecer una estrategia en la que definan cómo van a planificar un futuro problema de reputación online. La idea del Community Manager, como la de expertos en Social Media dentro del organigrama de Domino’s Pizza, no sólo cobra fuerza, ya que visto lo visto, lo que sí uno tiene claro es que les hubiera permitido reaccionar con mucha más prontitud de como lo hicieron.

Sin embargo, también me preocupa la educación del receptor. Si el vídeo hubiera sido un montaje, también podría haber causado daño. ¿Están los usuarios de las redes sociales preparados para no caer en olas de histeria que pueden terminar desencadenando reacciones corporativas importantes? ¿Han de vivir las empresas con temor a cualquier polémica en Internet? La misma reflexión es aplicable a noticias, ataques al honor o, ya que estamos, pánicos bancarios.

P.D: Si decidimos responder con un vídeo en YouTube a la manera de Patrick Doyle, el presidente de Domino’s, no es una mala idea tener en cuenta este análisis.