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Orange comienza mañana una nueva campaña tarifaria. Para calentar motores, ha lanzado unos días antes un vídeo con el afán de que se convierta en un viral. El vídeo muestra a una señora mayor con su gato sentada en su casa frente a un portátil. Llama cada dos por tres a sus hijos haciéndoles preguntas básicas sobre el uso del ordenador sin entender nada. La buena señora se enfrenta sola con su gato a los clásicos del spam, como las novias rusas o las ofertas de Viagra.

Da la impresión de que el vídeo habría hecho gracia cinco años atrás. Tal vez sea porque tengo una madre parecida y no me hace ninguna gracia responderle cada dos por tres. O tal vez sea porque los chistes resultan predecibles. Para que un viral tenga éxito, ha de conseguir que la gente lo reenvíe. Va más allá de la publicidad convencional porque no sólo ha de provocar el recuerdo de la marca, sino el deseo de que los conocidos se expongan al spot.

Una situación más que conocida no produce ese efecto, por muy bien puesta en escena que esté. Pero, ¿es realmente necesario que un viral tenga una chispa de genialidad para que funcione? A fin de cuentas, no todos los días tenemos un ‘Amo a Laura‘, aunque, en el fondo, se trata de eso. La campaña de la MTV funcionó precisamente porque, además de estar muy bien llevada, contenía una crítica divertida a una situación que a muchos nos resulta familiar.

Claus Moseholm, de GoViral, sitúa en primer lugar el “great content” a la hora de lograr que una campaña viral tenga éxito. Estoy de acuerdo. También en Baekdal.com sitúan el “hacer sentir algo a la gente” en primer lugar. Lo explican bastante bien y con ejemplos. Se basa en una evidencia: aquellos contenidos que producen mayor actividad mental, ya sea mediante la ironía, el escándalo o el humor, favorecen el recuerdo. Si el viral despierta curiosidad, llevará a hacer incluso un par de búsquedas por Internet. Un chiste conocido no genera, ni despierta curiosidad. También podemos añadir que el viral ha de competir con el spam que llega a diario a nuestros buzones. Y, a veces, llegan cosas muy buenas.

Si no queremos genialidad, siempre podemos recurrir al viejo cóctel de sexo, drogas y dinero e inspirarnos en el último viral, la Shii. Otro tema es que queramos que asocien nuestra marca con este contenido.

En eTc | La viralidad, ¿nace o se hace?