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Reflexionaba Joe Krauss, director de gestión de producto de Google, en el Supernova 2008, que el ser social no debe hacerse en referencia a un sitio concreto, sino que en realidad estamos más ante un concepto. El proceso de descubrir información está cambiando de una actividad solidaria a una actividad comunitaria. De ser un fenómeno solitario de búsqueda, se ha pasado a uno solidario, en el que compartir información y afinidades. Es decir, la información llega a nosotros en muchos casos.

Por ese motivo, empresas como BMW en su línea Mini Cooper en USA hace seguimiento de todo lo que se dice en Internet sobre ellos, bien sea en blogs, en foros o en grupos de discusión, y cada día. En HP, cada mañana unos 50 directivos acceden a sus blogs para establecer una conversación con sus clientes, tanto informando de novedades de los productos que manejan, como solucionando quejas de clientes. También, Ernst & Young hace uso de las herramientas sociales, en este caso Facebook, donde ha creado un grupo desde el que realiza las contrataciones para la empresa.

Lo que se puede comprobar con todo esto es que dadas las herramientas sociales que tienen las empresas a su disposición, el objetivo fundamental en los esfuerzos de marketing social en Internet se deben dirigir a cuidar la reputación de la empresa y la marca. Que esa es la moneda que se debe manejar. Una mala gestión, o directamente obviar que hay una reputación online que gestionar, puede suponer un riesgo económico elevado. Vendría a ser como un boxeador groggy que no para de recibir golpes y llega un punto en el que desconoce por donde le están viniendo estos.

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