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Esta fue una de las últimas ponencias que tuvieron lugar en la pasada feria de IMAN 06. Recién incorporada al equipo de Territorio creativo y como Juan Luis me comentó que me estrenaba con ella, tomé todas las notas habidas y por haber y aquí está.

Los ponentes fueron:

• Ezequiel Triviño, Director Creativo Ejecutivo MRM PARTNERS SAN FRANCISCO
• Enric Nel.Lo, Director Creativo Ejecutivo CP INERACTIVE
• José María Prieto, Director Creativo Ejecutivo DOMMOCC
• Carlos Torramilans, D-LOGICA, Grupo Grey

Las campañas de marketing directo, interactivo y experimental llaman cada vez más la atención tanto de los publicistas como de los consumidores. Resultan ser un medio económico y particularmente potente para los primeros y divertido y de participación para los segundos.

Según Ezequiel Treviño, se observan dos fenómenos: por una parte,
las marcas están tomando la calle, y por otra, quizá aún más
importante, es que el público comienza a tener conciencia de que tiene
el poder gracias a los micromedios (blogs).

José María Prieto nos presentó varias campañas de marketing directo
muy exitosas como la de TBWA Japón. El concepto de esta marca que
pretendía sensibilizar a la gente antes de las olimpiadas, consistía en
disponer de ejemplos de material deportivo en la calle, en los parques
y en cada rincón de la ciudad. El resultado fue muy positivo y la marca
gozó de múltiples apariciones en la prensa. Habló también de las
campañas de Starbucks y Lego, y a nivel nacional de la del FC
Barcelona, de la de MINI en
la estación de ski de Molina (especialmente curiosa, ya que, por
ejemplo, entre otras acciones, habían colgado un coche como si fuera
una telecabina) que al igual que las otras han tenido muy buenos
resultados (apariciones en televisión, Internet y prensa).

Luego le tocó exponer a Enric Nel.Lo. En su ponencia nos presentó
un ejemplo de marketing experimental buenísimo. En esta ocasión, la
marca australiana “Virgin Mobile�
se aprovechó de unos acontecimientos excepcionales. Todo empezó cuando
se público en Internet una foto de Jason Donovan, actor australiano muy
famoso en su país, donde se le veía saliendo de su Range Rover, y en el cristal estaba pegado un cartel “SE VENDE� junto a su número de teléfono.
Fue precisamente en este momento cuando empezó la campaña de medios
interactivos: muchos blogs y sitios de Internet empezaron a difundir el
número de la estrella. Total, ¡al cabo de una semana el pobre Jason
había recibido unas 5.000 llamadas! Pero como Jason no quería cambiar
de número, pidió a “Virgin Mobile� de hacerle el favor de emprender una
acción cualquiera para acabar con las llamadas anónimas.  ¡Lo que hizo
realmente la empresa, fue machacar cada vez más a Jason Donovan!
Publicaron un memo en su web que luego se publicó también en la prensa
nacional pidiendo “no llamar a éste número� y hacer un “uso responsable
del móvilâ€? y por supuesto firmando
“Virgin Mobile�.

Poco a poco el fenómeno tomó un cariz casi
fuera de control. Jason Donovan recibió más de 200.000 llamadas en
menos de un mes, pero como todavía no quería cambiar de número, la
empresa se aprovechó de la situación y difundió anuncios en radio. Por
supuesto, cuando se dice a alguien no hagas eso, suele producir el efecto contrario. Con lo cual fue como una espiral, una bola de nieve que iba
creciendo sin parar. La gente empezó a publicar vídeos en Internet
mostrando a Jason mientras le estaban llamando,  hasta el punto de ver al actor enojado y destruyendo su móvil lanzándolo contra el suelo
¡Miles de personas se divirtieron machacando a Jason Donovan, mientras
“Virgin Mobile� pedía el uso responsable de su servicio!

Por supuesto la compañía vio sus ventas multiplicarse en un plazo
muy corto. Lo increíble de esta campaña, es que fue generada por los
propios usuarios. Fue la campaña más barata y exitosa que nunca se
había visto. Hay que saber aprovechar todas las posibilidades que nos
ofrece Internet. ¡Ezequiel Treviño no se equivoca al decir que el
público tiene el poder! Como empresa ya no somos los únicos gestores…