Behavioral marketing: comportamiento frente a demografía
En el primer post sobre esta disciplina comentábamos aspectos generales del marketing basado en el comportamiento. Hoy me gustaría continuar con la siguiente cuestión: ¿cuál es el mejor indicador a la hora de establecer el targeting de nuestras campañas, la demografía o el comportamiento?
Los elementos que configuran la demografía (edad, sexo, ocupación, renta…) se pueden considerar ligados al comportamiento. Es previsible que si un posible cliente responde a un perfil demográfico, se comporte de esta o aquella manera. De hecho las características basadas en demografía son el elemento principal, cuando tratamos de segmentación por medios; por ejemplo "el perfil del lector": es algo en lo que el medio escrito se apoya para justificar la contratación del espacio por parte del anunciante. De hecho los medios invierten esfuerzo en saber cuál es el perfil de sus lectores, para poder adecuar el medio al futuro anunciante. Esta ha sido hasta ahora, la única manera que una agencia tiene para poder ofrecer a su cliente espacios bien adaptados para su publicidad. En otras palabras, basados en los datos demográficos.
En el mundo online, también ha sido el criterio para establecer los perfiles de nuestros posibles clientes. Sin embargo, los comportamientos de los clientes no siempre "casan" con sus datos demográficos.
Partiendo de la base de que esos datos son muy importantes, no deben ser tomados como una verdad absoluta. Son más bien una parte de toda la información que deberíamos poder saber del cliente. Lo ideal es que pudiésemos saber en tiempo real, como responde un usuario a ofertas concretas, de que manera avanza o retrocede en su proceso de compra, por ejemplo.
Si ponemos en marcha una campaña en internet para jóvenes de hasta 25 años, una persona de 45 años que demuestra un comportamiento similar (por ejemplo sigue los banners y llega hasta nuestro portal de compra), ¿debería ser considerada fuera de nuestro target, por el hecho de tener más edad de lo que habíamos previsto? Puede que termine comprando, aunque en nuestros planteamientos estuviese fuera del target.
La realidad es que el comportamiento es un hecho medible, mientras que la edad (el dato demográfico) es un mero dato a priori, para suponer como se comportará el usuario. Igualmente lo son su capacidad económica, etc.
¿Qué significa todo esto para los medios online?
Como apunta de manera muy inteligente Andy Chen, la actual facilidad de acceso de los consumidores a internet, junto con su capacidad "multitarea", está consiguiendo que tengan todo a la vista y al mismo tiempo, nada en concreto respecto a su intención de compra.
Parece que sólo el esfuerzo en enfocarse a los comportamientos de las audiencias, serán los únicos datos sólidos, que los medios podrán tener basados en las acciones concretas de los consumidores.
A medida que la industria online necesite resultados financieros concretos (y esto ya es una exigencia), el éxito de las campañas estará fuertemente basado en la interacción como medio de validar a su público objetivo.
Pero cuidado, no perdamos de vista que un comportamiento no necesariamente significa una intención…
Os dejo buenos links sobre este tema (todos en inglés, as usual).
Ambos firmados por Andy Chen, director adjunto de medios de Carat International Interactive:
Como seguiremos comentando sobre este tema, agruparé más links que creo serán de utilidad
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