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Jacobo Flores Unzueta es Licenciado en Mercadotecnia y en 2003, finalizó la Maestría en Administración Financiera, ambas en la Universidad España de Durango.  Su mayor experiencia es en el ámbito publicitario, investigación de mercados, promociones de venta y docencia en esta misma Universidad. Su correo electrónico es consultingmt [at] yahoo.com.mx.

MERCADOTECNIA POL�TICA: PERCEPCIÓN ERRÓNEA
Por Jacobo Flores Unzueta.

El término Mercadotecnia Política comenzó a hacerse realmente conocido, en México, a partir del proceso electoral del año 2000 en el cual Vicente Fox obtuvo la mayoría de votos.
Fue un triunfo controvertido al igual que el de sus antecesores pero con una característica muy distintiva que siempre estuvo remarcada en la mente de los mexicanos: el famoso dedo presidencial dejó de señalar. Por lo mismo, otras “perspectivas� utilizadas también para apoyar y reforzar las campañas electorales de los candidatos pasaron a ser las mas criticadas, atacadas y usadas para desacreditar al partido ganador y a su candidato incluso al proceso electoral.
Sin embargo, entre todas ellas, fue y es la mercadotecnia la que juega el papel principal de villana en la escena político-electoral ante los ojos de casi toda la sociedad al grado de considerarla la causante de ofertas políticas bonitas por fuera pero por dentro vacías, carentes de valores morales, programas de gobierno, credibilidad incluso hay quienes opinan que contribuye a la generación de una crisis en el sistema político mexicano.
Muchas personas piensan que la mercadotecnia es solo vender y anunciar (de hecho la palabra mas asociada con ésta es: Publicidad); por supuesto esto es natural, todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, correo directo, visitas de vendedores y hasta anuncios por Internet. Sin embargo la venta y la publicidad son solo la punta del iceberg de la mercadotecnia (pero no son sinónimos de ésta) y en muchos casos no son las más importantes. (1)

Así mismo la mercadotecnia aplicada a la política (marketing político y/o electoral) generalmente es asociada con connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión. (2)
Entonces, ¿Cuál es la razón de esta percepción?
La ética, la ignorancia, la poca información que recibimos sobre este concepto, son razones de mucho peso (pero no únicas), las cuales originan que la gente construya en su mente un significado muy distinto de lo que en realidad es Mercadotecnia Política.

Ética
El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del individuo a quien está reservada la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso. En razón de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para hacer de su carrera, una misión respetable en la vida, que se inicia con la capacitación y en una gama de obligaciones éticas que termina con el secreto profesional.
La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de faltar a la moralidad. (3)
En ocasiones a las personas les es fácil “aventar� la responsabilidad de actos no éticos a terceras personas incluso a “cosas� como el ahora ya clásico ejemplo de, sacrifiqué calidad por obtener más ventas, que en palabras públicas sería:
¡Hemos tomado una decisión de mercadotecnia respecto a la calidad de nuestros productos con la finalidad de llegar al público con un precio final mas bajo!
Otro ejemplo: pagamos al líder de la colonia “los indecisos� para que éste manipule la votación hacia el partido, que en palabras públicas sería: ¡con nuestra estrategia de mercadotecnia política logramos la mayoría de los votos en la colonia “los indecisos�!

No solo los profesionistas sino también los que no son e independientemente de las actividades diarias que realicen deben ocuparse de los problemas éticos, escuchando y aprendiendo a reconocer problemas y oportunidades de toma de decisiones de su entorno llámese éste, procesos electorales, partidos políticos, empresas, gestión gubernamental, etc.
No nos desviemos hacia acciones anti éticas que algunas personas nos hacen parecer como necesarias y construyamos mejor, programas de responsabilidad social.

Ignorancia
Su significado es la falta de conocimiento sobre una cosa en un ser capaz de conocer. Hablando en términos esenciales, y con respecto a un objeto dado, la ignorancia es el resultado de las limitaciones de nuestro intelecto o de la oscuridad del propio asunto. (4)
Este concepto no es exclusivo de los países menos desarrollados, como es el caso de México, sino que es un aspecto mental que hace iguales a todos los seres humanos.
Sin embargo, algunas personas llevan a cabo acciones para reducir su ignorancia lo que otros pareciera que no hacen, sino todo lo contrario. A nadie le gusta que le digan ignorante, es natural, no hay porque enojarse ni avergonzarse de serlo.

Entonces, es común encontrarse con personas en cualquier lugar que tienen desconocimiento  acerca de la mercadotecnia y más aún, ésta aplicada a la política. Considero, que un poco más del 80% de las personas ignoran este significado y que un 90% de éste porcentaje se aferra a su propia percepción sobre este tema y no se doblega ante la definición de los profesionales de la mercadotecnia. “El ignorante afirma, el sabio duda y reflexionaâ€?, Aristóteles.

Así mismo, la ignorancia política que predomina en muchos estratos sociales, así como una cultura política en transición, también, inciden en el poco reconocimiento social y entendimiento preciso de lo que es realmente la mercadotecnia, sus alcances y verdaderas potencialidades. El pueblo tiene que despertar de su ignorancia para contribuir con sabiduría a eliminar la mala interpretación e incomprensión por parte de otros, que en nuestro caso, se refiere a la mercadotecnia política.

Así mismo, al igual que la ética, cada individuo es responsable de su propia ignorancia. Por lo tanto es la iniciativa personal la que nos lleva a realizar un esfuerzo permanente y diario por reducirla; hay que evitar caer en la crasa.

La poca información que recibimos sobre la Mercadotecnia Política
Es cierto que en México la información sobre temas relacionados con la política la concentran unos cuantos pero también es una realidad que los mexicanos consideramos mejor, en la mayoría de los casos, no hacer público los datos que con esfuerzo, tiempo y sobre todo dinero hemos recabado. Sin embargo, existe, aún con mucha resistencia, una apertura hacia la exposición pública de información que por imposición más que por iniciativa la estamos llevando a cabo.

Hasta hoy, la información sobre este tema tan controvertido dirigido al público en general es poca y en ocasiones muy pobre lo que contribuye también a la creación de una percepción errónea sobre la mercadotecnia política.
No obstante, existen muy pocos profesionales especializados en este tema que por un costo razonable introducen a quien lo solicite al proceso mercadotécnico aplicado a las campañas electorales en su contexto nacional y local incluso a la elaboración de estrategias de mercadotecnia para la gestión gubernamental.

Existe también literatura relacionada a este concepto, sin embargo la mayoría es bibliografía gringa que no quiere decir que no sirva simplemente está encaminada a exponer ejemplos que distan mucho de la realidad mexicana sobre la planeación y ejecución de campañas electorales.

En fin, esta es una situación no menos importante que nos indica una falta de comunicación entre especialistas en mercadotecnia y población en general ya que en realidad lo único que sucede es que se está dejando esta emisión de información en manos de gente que si bien, algunos están relacionados a la mercadotecnia, pero no conocen con exactitud lo que significa y mucho menos la importancia que tiene en muchos ámbitos incluyendo la consolidación de la democracia y de un mejor sistema político mexicano que contribuya a ésta con ofertas políticas realmente satisfactorias para el electorado.

Considero oportuno el siguiente párrafo, con el cual identifico algunas reflexiones propias acerca de la mercadotecnia política:

“Ésta supone la evolución de las técnicas de conocimiento del electorado y de las técnicas de comunicación. Al hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas más eficaces de comunicación y persuasión.
El esquema tradicional del político, conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo, permanente�. (5)
Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que podría suponerse, más bien una simple evolución.

Consideraciones finales
La mercadotecnia Política sí propone previo análisis socio-político del contexto en el cual se va a actuar, la determinación de una estrategia que nos proporcione las pautas y significados con los cuales se construirá un mensaje cuyo contenido sea de imagen y también argumental. El argumento en un mensaje es, promover programas de gobierno, ideologías, demandas sociales incluyendo las propuestas de resolución de problemas coyunturales, etc.
Este argumento político que es persuasivo y racional es utilizado principalmente en el inicio de una campaña electoral. Posteriormente, durante la mitad del desarrollo de la campaña este argumento comienza a percibirse con ciertos toques de emoción y humor, hay menos persuasión política pero sigue siendo racional. Y al final de la campaña el contenido ya no es argumental, se trabaja solo en la imagen y emoción; aparece el famoso término muy atacado y criticado: personalización del candidato.

Lo anterior tiene una justificación dada por los consultores en mercadotecnia, comunicación y publicistas del candidato, ¿Dónde?, en el análisis socio-político realizado antes del inicio de la campaña el cual nos indica en parte, los distintos segmentos del mercado electoral que tomarán su decisión de voto en momentos diferentes y a los cuales se dirigirán los esfuerzos de persuasión y que además siempre han existido por naturaleza en cualquier sociedad;
los cuales son: electores más interesados en política, informados y participantes, electores aceptablemente informados y electores desinteresados en política, desinformados y poco participantes.
Considero además, que la mercadotecnia política al no ser percibida de la manera correcta desde la última elección presidencial, ocasionó también, que otras tantas personas crearan en sus mentes un significado basado en lo poco que alcanzaron a observar acerca de este tema y que principalmente, fueron spots de televisión y encuestas. Un comercial de televisión y una encuesta no son ni un tercio de las actividades que conforman la mercadotecnia y por lo mismo no la define. Y por otro lado, la mercadotecnia política no es un proceso distinto de lo que algunos han llamado mercadotecnia comercial; la estrategia y las tácticas son lo diferente. El proceso mercadotécnico es el mismo, el objeto de estudio de ésta, es distinto (en nuestro caso: política).
Entonces, lo primero que se tiene que hacer para formar una percepción no errónea, es tomar la iniciativa ¡individual!, de conocer lo que en realidad significa, empezando por introducirse ampliamente en el tema de mercadotecnia y posteriormente en el de la política y finalmente emitir opiniones y hasta críticas sobre este concepto: Mercadotecnia Política.
Y segundo y no menos importante contribuir con comportamientos éticos dentro y fuera de las organizaciones públicas y privadas, lucrativas o no lucrativas incluyendo las religiosas y militares que crearán también una percepción correcta de la mercadotecnia política.

“La Mercadotecnia más que ninguna otra función organizacional, se ocupa de los clientes.
Crear valor y satisfacción para los clientes es el corazón de la filosofía y practica de la mercadotecnia moderna�.
Philip Kotler y Gary Armstrong

Notas.
(1) Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, p.5.
(2) Dr. Luis Costa Bonino. Manual de Marketing Político, p.3.
(3) Donaldo Hernández. “Ética en Mercadotecnia�, Monografías.com, en http://www.monografias.com/trabajos15/etica-mercadotecnia/etica-mercadotecnia.shtml
(4) Joseph F. Delany. Enciclopedia católica, en http://www.enciclopediacatolica.com/i/ignorancia.htm
(5) Dr. Luis Costa Bonino. Manual de Marketing Político, p.3.

Bibliografía
Dr. Luis Costa Bonino. Manual de Marketing Político, Editorial “Fin de Siglo�, Uruguay, 1994, 78 pp.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, PEARSON EDUCACIÓN, México, 2003, 680 pp.