Mail Marketing: la joya del marketing directo
Pregonar en un medio digital como éste, que el correo físico sigue siendo el canal preferido por las empresas en el terreno del marketing directo, puede resultar políticamente incorrecto. Pero así ha sido hasta ahora, y así sigue siéndolo.
El pasado fue un año dulce para la publicidad online, y también para el marketing directo, que experimentó un crecimiento del 5.8 % (según la publicación online Marketing Directo). El correo es la herramienta más usada, incrementando además su tasa de respuesta del 2,54% al 2,73%, que en el caso del dimensional (notablemente más caro) alcanza el 5,49%.
Recientemente me comentaba el director de marketing de una de las gestoras de fondos más importantes de España, que su campaña con mejor retorno consistía en una simple carta (a color, eso sí) a sus actuales suscriptores de fondos y planes de pensiones. "En total,", decía, "no me gasto más de 2.000 euros, y esa cifra me puede suponer un adelanto de aportaciones de varios cientos de veces esa cantidad".
En la empresa de la que soy director de marketing es uno de los canales preferidos. El nivel de respuesta en un envío físico, de una carta o de un díptico supone un ariete de entrada bastante más efectivo que ninguna campaña por correo electrónico (con los riesgos de denuncias por spam que además puede conllevar). Cuando realizamos mediante telemarketing un seguimiento del envío, la mayoría de los destinatarios han recibido el correo, y lo tienen encima de su mesa. Desgraciadamente, las campañas de e-mail marketing realizadas han tenido una efectividad mucho menor (casi 10 veces menor, en nuestro caso).
También para los clientes de Territorio creativo es el mailing la herramienta preferida a la hora de orquestar una campaña de marketing directo; tanto con bases de datos de elaboración propia, como con bases de datos externas. Y aunque para cada campaña sea necesario evaluar del coste por impacto, y no sea lo mismo lanzar un nuevo producto o servicio, que tratar de fidelizar a un cliente, lo cierto es que el correo sigue siendo la estrella.
El bajo coste del e-mail, ha traído el spam (o sin ir tan lejos, el bombardeo de correos publicitarios) a nuestros buzones de correo, y el incentivo por parte de los buscadores online para buscar los links dirigidos a nuestras webs, ha extendido también la plaga por toda la web: especialmente en foros de opinión y en weblogs. No digo que el correo electrónico esté muerto como canal directo, pero sí creo que debe evolucionar, mediante la ayuda de nuevas tecnologías (como el RSS), con acciones acertadas de permision marketing, y también con la educación del consumidor, que poco a poco va aprendiendo a usar varias direcciones de correo electrónico, para diferenciar entre las diferentes esferas de su vida privada y pública.
Lo que sí que es cierto es que -para tristeza mía- a mi buzón físico ya no llegan cartas personales. Ese terreno sí ha sido conquistado por el e-mail, lo cual es indicio de que finalmente el correo cederá posiciones frente a la comunicación electrónica, probablemente a través de una herramienta que aún esté por desarrollar.
Más marketing directo, en Marketing Directo, dónde si no.
Comentarios
Si antes lo digo, antes me encuentro con esta noticia en IPMark
Los usuarios de e-mail crecieron casi un 14% en abril
El número de españoles que utiliza el correo electrónico para poder comunicarse con familiares, amigos y otros contactos personales y profesionales, se incrementó en un 13,6% en el pasado mes de abril, al pasar de 4,7 millones de internautas en abril de 2004 a un total de 5 millones en el mismo periodo de 2005, según revela el panel de audiencias de Nielsen//NetRatings, compañía especializada en la medición de audiencias en Internet.
Asimismo, el número de páginas vistas por los internautas que utiliza el correo electrónico para poder intercambiar información con otros usuarios, aumentó un 17% en abril, hasta alcanzar los 640 millones de páginas.
El informe de Nielsen//NetRatings revela que el volumen de páginas vistas por persona en portales que ofrecen el servicio de correo electrónico se mantuvo prácticamente estable, con un promedio de 119 páginas vistas por visitante en abril de 2005, frente a las 116 contabilizadas en el mismo periodo del año anterior, indicador de que los internautas han alcanzado cierta madurez on line y saben qué pasos seguir a la hora de comunicarse a través de Internet.
Según datos de Nielsen//NetRatings, cada usuario realizó una media de 11 sesiones o visitas a su correo electrónico en el citado periodo, lo que supone un incremento del 1,4% respecto al mismo mes de 2004. Los internautas dedicaron una media de cincuenta y tres minutos y medio a intercambiar correos en estos servicios de mensajería durante el pasado mes de abril, lo que supone que el tiempo medio de navegación se redujo en algo más de tres minutos con respecto al mismo periodo del año anterior.
26 May 2005 a las 7:06 pm
La evolución la veo más a permission marketing sea el medio que sea, correo, email, o RSS.
Según el artículo de Marketing Sherpa (que recomiendo que leáis sino lo han cerrado ya) el RSS está todavía muy lejos del emailing en lo que a cobertura se refiere: ¿Too may RSS feeds chasing too few readers?
Además, hoy por hoy el RSS carece de todas las métricas de medición y análisis que tiene el emailing.
26 May 2005 a las 10:47 pm
Estoy de acuerdo contigo en que por ahora el RSS no es la herramienta. De hecho, soy muy crítico con la evolución de esta tecnología, y el poco empeño que se ha puesto en popularizarla. Lo que es más, fuera del ámbito de la blogosfera, no conozco a nadie que sepa lo que es eso y menos que lo utilice.
Cuando me refería a nuevas tecnologías, y hacía mención al RSS, simplemente lo pongo como ejemplo de posibilidades abiertas. Insisto en que probablemente la tecnología adecuada está por llegar.
Respecto al permission marketing, también comparto tu opinión. Mi idea es una nebulosa que combina funcionalidades del RSS -la idea de suscripción, que no es otra cosa que un permiso-, listas de correo autorizadas (sólo permito que a mi buzón entren correos de personas que tengo autorizadas), y definición de perfiles de usuario (este usuario quiere recibir publicidad de esto, pero no de esto otro, y cuando lo hace, tiene que ser a un buzón diferente del personal, por ejemplo).
Todo esto que he expuesto aquí ya sería posible con la tecnología existente. Es más bien un problema de acuerdos y de estándares.
27 May 2005 a las 1:48 am
Los hay que discrepan con Marketing Sherpa!
Leer en AdRants:
Marketing Sherpa se equivoca completamente respecto al RSS, en el que critican la ignorancia de los mismos.
Lástima que el informe original de Marketing Sherpa ya no esté disponible.
27 May 2005 a las 11:04 am
Estoy de acuerdo, por mucho que miles de estudios sobre el futuro e-business (llevan años bombardeando con estos estudios), y por culpa del spam el e-mail-marketing a día de hoy no tiene el resultado que debería tener.
En cuanto a la realización de campañas yo he llevado a cabo algunas de marketing directo por correo seguida de telemarketing y han resultados más exitosas que el e-mail.
30 May 2005 a las 7:33 am
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